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Blacks,blancs,beurs...dans la pub

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Dans la pub, la couleur dominante reste le blanc, meilleure surface de projection, comme disent les spécialistes. Mais sous l’impulsion de quelques lobbies, la question de la diversité s’impose à une commu­nauté accrochée à ses stéréotypes.

Tous les quatre ans lorsque la fièvre footballistique s’empare de la rue, le refrain de la diversité est entonné en chœur par une France qui rêve en black, blanc, beur. La publicité se met au diapason et les marques s’autorisent à faire porter leurs valeurs par des Thierry Henry, Zinedine Zidane, Lilian Thuram et autres Patrick Vieira. L’expérience reste cependant une parenthèse « colorielle ». L’orgasme final atteint ou le gros chagrin collectif digéré, la publicité retrouve sa « surface de projection » favorite : le blanc.

« Jusqu’à une date très récente, les agences savaient qu’en présentant un casting même légèrement coloré, elles prenaient le risque de se faire exclure d’une compétition. Face à cette réalité, nous avons tous pratiqué une forme d’autocensure, de non-choix », reconnaît Benoît Héry, vice-président de l’agence G2. « Les annonceurs sont frileux et les patrons et créatifs des agences doivent faire preuve de fortes convictions pour imposer des Blacks ou des Beurs dans un casting. D’origine arabe, j’ai vécu ces moments où après une courte réflexion, et un regard dans ma direction, l’annonceur tranche d’un “non là, ça va pas être possible” face à un brief mettant en scène des représentants des minorités », témoigne Georges Mohammed-Cherif, fondateur de l’agence Buzzman et ex-créatif chez Publicis Conseil et BETC Euro RSCG.

La production télé en avance sur la pub
Si pigmenter les annonces publicitaires destinées aux territoires d’Outre-mer ne gêne personne, en revanche s’adresser à la ménagère de moins de 50 ans via un mannequin trop typé serait un grand risque pour les annonceurs et leurs agences. Habituellement si prompte à anticiper les tendances, la pub bloque sur le sujet. « Paradoxalement, question diversité, la production télé est plus en avance que la production publicitaire. Celle-ci continue à cacher les 15 millions de citoyens visibles qui ne s’appellent ni Durand, ni Dupont. Lorsqu’elle s’ouvre aux Noirs, c’est pour nous les montrer en train de manger un yaourt au chocolat, pas un yaourt blanc. Les verrous sont difficiles à faire sauter », note Amirouche Laïdi, président du Club Averroès, observatoire de la diversité dans les médias.

Béatement, on aurait pu penser qu’un Harry Roselmack au 20 heures de TF1 allait provoquer un sursaut salutaire dans la pub. « Cette arrivée a provoqué d’incroyables retombées médiatiques pour TF1, en équivalent budget pub, c’est faramineux. Il est tout simplement étonnant qu’aucun grand annonceur n’ait saisi la balle au bond. Le seul média où agences et annonceurs osent se lâcher, c’est le Net où sont diffusées des vidéos que l’on ne verra jamais à la télé », estime Mohammed-Cherif, dont l’agence vient de signer pour la chaîne Filles TV une campagne haute en diversité. Alors, raciste la publicité ? Ni plus ni moins que son public pour qui le type européen reste le «?modèle aspirationnel?» par excellence. Ici, comme en Asie ou en Amérique du Sud, le blanc, synonyme de luxe et de savoir-vivre, demeure la couleur la plus attractive et la plus parlante.

Les enfants de la République 
Avant d’avoir la peau noire ou jaune, les cheveux crépus ou les yeux bridés, nous sommes les enfants de la République. Au nom de cette belle utopie, pas question de verser comme nos voisins britanniques ou nos cousins américains dans une communication communautariste.

Quitte à reproduire une société qui ne correspond plus à la réalité. « Nous avons tous baigné dans une culture où quand on pense français, on pense gaulois, donc blanc.Aujourd’hui si la question des minorités fait débat, c’est que la société change », analyse Vincent Leclabart, président de l’agence Australie.

Interrogés en juin dernier par Ipsos pour le compte de BVP (Bureau de vérification de la publicité) qui consacrait un colloque à cette question, les Français estiment ainsi que la pub lave plus blanc que nature. Seulement 50?% considèrent que la représentation des minorités ethniques dans la publicité est conforme à leur place dans la société française. C’est nettement moins que dans le sport (75 %) ou les spectacles (60 %). L’analyse de l’année publicitaire 2005 est sans appel. Sur les 96 747 visuels passés à la loupe, ils ne sont que 3 035 à mettre en scène des personnages de type « extra-européen », soit 3,1 % de la production. C’est peu.

Le BVP peut se consoler en déclarant? : « Nous n’avons relevé aucune représentation à connotation raciste, dénigrante ou même objectivement désobligeante. » Il n’empêche, la pub tricolore s’accroche à ses clichés sociaux. Quand la famille Ricorée fleure bon la France de souche, les Maghrébins sont épiciers, les Africains marabous, les Asiatiques judokas…

Quota : mal nécessaire ou faux remède ?
« Lorsqu’ils ne sont pas des caricatures, les représentants des minorités visibles sont encore des alibis. Ils ne sont que très rarement au premier plan. Cela étant, faut-il mettre en place des systèmes de quotas, pratiquer la discrimination positive ? Ce n’est pas la solution idéale, mais peut-être un mal nécessaire et transitoire pour trouver le juste milieu », s’interroge Xavier Royaux, directeur général adjoint de l’agence Saatchi & Saatchi. Une solution qui ne satisfait personne.

« Donner plus de visibilité aux minorités en institutionnalisant la discrimination positive reviendrait à dire qu’elles en sont les seules bénéficiaires, or nous savons tous qu’une discrimination positive inversée se pratique couramment dans l’entreprise au profit de certains Blancs », constate Amirouche Laïdi. « On ne change pas l’ADN d’un pays avec des lois. Pas plus qu’on ne change celui d’une marque. La vigilance des communautés est nécessaire, mais seul un changement radical dans nos pratiques apportera un début de réponse à cette question », ajoute Benoît Héry.

Avant de pointer du doigt la xénophobie ambiante qui autorise un Pascal Sevran et un Georges Frêche à se lâcher, la profession est donc invitée à effectuer un examen de conscience. Au lendemain du colloque organisé par le BVP, Vincent Leclabart reconnaît s’être interrogé sur la représentation de la diversité nationale dans son agence. Une question qu’il ne s’était jamais posée. Entreprises comme les autres, les agences de publicité ne sont pas particulièrement en avance sur le sujet.

Le métissage commence dans l’entreprise
Mais là encore la situation évolue. TBWA-France et TF1 ont ouvert une agence-laboratoire, la Nouvelle Cour, au pied des barres de La Courneuve dans le 9-3, et l’idée d’un brassage des cultures avance dans l’ouest parisien, fief des publicitaires et de leurs clients. Les échanges culturels entre les filiales d’un groupe permettent d’expérimenter l’altérité.

Ici et là on affirme vouloir rendre plus perméable l’entreprise en retenant comme unique critère de recrutement?: le talent. « La diversité, comme le développement durable, ne devient une réalité que lorsqu’elle est traitée par les plus hauts niveaux de l’entreprise », affirme Benoît Héry.

Plus de métissage aux postes décisionnaires, moins de délit de sale gueule dans les castings, encore un petit effort et la pub black, blanc, beur pourrait devenir une nouvelle exception culturelle. En attendant, les apprentis comédiens ont trouvé avec le Jamel Comedy Club un lieu plus propice à la diversité que ne pouvait l’être l’ancien conservatoire de la rue… Blanche.

Alors je vous pose la question A quand la pub black, blanc, beur?

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