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Artisanat : plus de 2 milliards de DH à décrocher en Europe

Source : L’Economiste – Bachir Thiam

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Le potentiel de chiffre d’affaires à l’exportation du secteur de l’artisanat est estimé à 17 milliards de DH contre 1,7 milliard actuellement. L’étude sectorielle que vient de réaliser le cabinet français de conseil en stratégie, Corporate Value Associates (CVA), pour le compte de la Maison de l’Artisan, confirme ce potentiel.

Mais elle relève d’emblée que « la performance actuelle à l’export est en deçà des attentes ». Pour les seuls articles de décoration, dont le montant à l’exportation avait atteint 17 millions d’euros en 2005, soit plus de 190 millions de DH, l’étude révèle un potentiel de développement important pour une offre positionnée plutôt moyenne gamme.

Ainsi, l’offre ethnique traditionnelle, dite authentique, présenterait un atout absolu de 45 millions à 70 millions d’euros, soit un peu plus de 505 millions de DH. Une gamme adaptée aux goûts des 5 marchés traditionnels d’exportation cibles (l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie, la France et le Royaume-Uni), rapporterait plus de 448 millions de DH. De même, souligne l’étude, une offre sans code ethnique pour adresser l’essentiel de ces marchés représenterait un potentiel de plus de 560 millions de DH. A noter toutefois qu’il s’agit de potentiels absolus correspondant à des potentiels théoriques si tous les produits, tous les canaux et tous les marchés sont adressés en même temps.

« L’artisanat marocain devra proposer une offre traditionnelle et une autre plus moderne sans code ethnique distinctif », recommande CVA. Ce dernier souligne aussi le besoin de développer, à terme et successivement, l’ensemble des styles pour prétendre à des volumes d’affaires ambitieux pouvant dépasser les 2,2 milliards de DH. Auparavant, il faudra pérenniser le développement des exportations, « en privilégiant un positionnement axé sur le milieu de gamme ». Approche qui, selon les auteurs de l’étude, permettra d’éviter une concurrence frontale avec les pays asiatiques (Chine, Inde, Thaïlande, Indonésie, Malaisie, Vietnam), intraitables sur le segment entrée de gamme. Sachant que les milieux et hauts de gamme représentent plus de la moitié du marché des articles de décoration. Ce qui fait dire aux experts de CVA que « l’artisanat marocain doit atteindre un niveau d’excellence de la production, qui lui permettra de prétendre à un pricing milieu de gamme sur ses produits ».

Pour cela aussi, il faudra donner un bon coup de fouet au secteur pour remédier son tissu extrêmement fragmenté où un nombre limité d’acteurs structurés (environ 120 entreprises) peinent à produire une offre compétitive. A cela s’ajoute « la faiblesse de la commercialisation des produits et de la promotion à l’international », que les seules participations aux foires et salons ne sauront résoudre. D’où la pertinence des actions entreprises ici et là par la Fédération des entreprises d’artisanat (FEA), qui multiplie les stratégies pour booster le secteur.

Pour parer au plus urgent, la FEA a élaboré une feuille de route, soumise à l’appréciation du gouvernement la semaine dernière, pour faire face aux effets de la crise. Il y est question d’arrêter des mesures de soutien au financement des entreprises du secteur, de promotion des produits, de commercialisation, de prospection de nouveaux débouchés, entre autres.

Dans la foulée, la Fédération a monté une grande expo-vente qui se tiendra du 25 au 28 juin prochain à Marrakech, sous le thème : « Le savoir au cœur de la tendance ou Min’Yadina ». Voilà qui remet au goût du jour le mono-artisan dont la structuration en entreprise viable déterminera en partie l’avenir du secteur.

Si à terme, et pour prétendre à des volumes ambitieux à l’export, une augmentation de la présence des produits artisanaux dans les points de vente de détails est requise, les experts recommandent une démarche cible et par vagues successives. A ce titre, l’étude s’est attardée sur la classification, priorisée en fonction des acteurs locaux (structure de distribution, taille, produits vendus, mode de sourcing…), des canaux de distribution. Il n’empêche que l’approche purement commercialisation reste spécifique à chaque artisan producteur, « en fonction de sa taille, son positionnement, ses ambitions de développement ». De même, l’étude relève que des niveaux de priorités des canaux peuvent être définis de façon générique dans chaque marché cible.

La stratégie (ou priorité 1) sur le marché allemand, c’est de cibler les centrales d’achat (univers de maison, décoration et meubles). Des enseignes connues sont ciblées : Wotex, EK, ServiceGroup, Katag. Au Royaume-Uni, le choix porte surtout sur les chaînes spécialisées (The Pier, Next, SIA, KA…). En France également, ce sont les spécialistes de l’univers maison et de la déco qui sont préconisés comme canal de distribution (Casa, Bois & Chiffons, Alinea, Maison du Monde). Pour le marché italien, ce sont les chaînes franchisées (Il Tucano, Casanova, Colonial, Trading Company, CO Import) et espagnol, les chaînes spécialisées (Casa, Nido, Zara Home, SIA).

Il s’agit aussi (priorité 2), selon chaque marché, de passer par le canal de grands groupes commerciaux. En Allemagne, ce sont KarstadtQuelle et VPC (Otto, Quelle, Manufactum…) et sur le marché britannique, le choix est porté sur les grossistes spécialisés et VPC (Cotswold, Argos, Index…). En France, les canaux sont également les grands magasins : Galeries Lafayette, Printemps, VPC (La Redoute, 3 Suisses, Camif…). Sur le marché italien, toutes les grandes enseignes sont visées : Conforama, Mercatone Uno, Semeraro Arredamanti. Pour l’Espagne, le choix porte sur le leader de la distribution locale, El Corte Inglès.

Enfin, la priorité 3 recommandée dans les 4 marchés échoit également aux grandes surfaces dédiées totalement ou en partie à l’ameublement et la décoration. En Allemagne, ce sont XXXLutz, Ikea, Offner, Walther, Kraft et au Royaume-Uni, B&Q, Homebase, Focus, tesco, Asda et Morissons. En France, le choix s’est porté sur Carrefour, Auchan, Leclerc. Et en Italie, Rinascente, Coin et Upim. A noter que la démarche préconisée reprend l’approche de la nouvelle stratégie d’exportation, dite Maroc Export Plus, qui donne la priorité aux marchés traditionnels cibles. Pour le cas de l’artisanat, il est clairement indiqué dans l’étude que « si tous les pays doivent à terme être abordés, certains sont plus prioritaires et/ou accessibles ». Par ordre de préférence, la France et le Royaume-Uni devraient être ciblés dans un premier temps, suivront l’Allemagne et l’Italie. « L’Espagne est un marché de taille modeste et compte tenu de sa proximité, il pourrait être adressé de façon opportuniste à court terme », note le CVA.

Consortiums de vente
Au-delà du ciblage des marchés, pour les auteurs de l’étude, la démarche de commercialisation des produits artisanaux combinera la présence dans les différents salons, l’intermédiation au travers de grossistes ou agents et une approche B to B. Et étant donné le nombre important d’acteurs à cibler, ils recommandent la mise en place en commun des forces de vente, sous le modèle de consortiums de promotion, entre différents producteurs.

Source : L’Economiste – Bachir Thiam

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